مدیریت محصول چیست ؟۹ مرداد, ۱۴۰۰

مدیریت محصول چیست ؟

براساس راهنمای “بدنۀ دانشی بازاریابی و مدیریت محصول” (ProdBOK)، مدیریت محصول، فرآیند تصور، برنامه ریزی، توسعه، آزمایش، راه اندازی، تحویل و برداشت محصولات در بازار است. طبق این استاندارد، مدیریت محصول یک کارکرد (Function) سازمانی است که با مدیریت متفکرانه و فعالانه یک محصول یا گروهی از محصولات در تمام مراحل چرخه عمر محصول سروکار دارد.

مدیریت محصول یک رشته (Discipline) جدید است. مدیریت محصول با تمرکز مدیریتی خود بر روی محصولات (کالاها و خدمات) و برند سازمانی به عنوان سیستم های سودآوری در چارچوبی فراتر از سازمان گام برمی دارد. بدون مدیریت موثر محصول، توسعه محصول مستعد حدس زدن، پروژه های توسعۀ نادرست و فرصت های از دست رفته است. با مدیریت محصول در سطح جهانی، شرکت ها محصولی با دانش قوی مورد پسند مشتری و بازار تولید می کنند و احتمال موفقیت در بازار را افزایش می دهند.

• جنبه های داخلی و خارجی مدیریت محصول

مدیریت محصول به عنوان یک فرآیند دارای دو حوزه تمرکز متمایز است: داخلی و خارجی. داخلی به عنوان محیط سازمان تعریف می شود، از جمله عناصری مانند تیم های فعلی محصولات، مدیریت ارشد و فرایندهای مورد نیاز. محیط خارجی شامل عناصری مانند زنجیره تأمین، شبکه توزیع و بازارها است. نحوه تعریف، توسعه و ارائه محصولات توسط هر شرکت تحت تأثیر این عوامل خواهد بود.

• ساختار product management

در عمل، هیچ مدل مدیریت محصول واحدی وجود ندارد. با این حال ارزش استراتژیک یک روند شتاب بیشتری یافته و به طور فزاینده ای روشن می شود: گزارش کار ویژۀ مدیریت محصول به طور مستقیم به مدیر عامل یا رئیس یک واحد تجاری استراتژیک ارائه می شود.

علاوه بر این، سازمان ها گزارش می دهند که مدیریت محصول هنگامی که در یک سری بررسی ها و توازن ها عمل می کند، بهترین عملکرد را دارد. به عبارت دیگر، فرایند، زمانی بهترین عملکرد را دارد که عملکرد مدیریت محصول، نیازهای کوتاه مدت عملکردهایی مانند فروش و نگهداری از مشتری را در برابر نیازهای بلند مدت مانند پایگاه مشتری، بازار و سازمان متعادل نماید.

• مدل مدیریت محصول بالادستی/ پایین دستی

لیندا گورچل (Linda Gorchels)، در نسخه ۲۰۱۱ از کتاب خویش The Product Manager’s Handbook، دو طبقه بندی کاملاً متفاوت – هر چند مرتبط – را از عملکردهای مدیریت محصول تشریح می کند: بالادستی و پایین دستی.

توابع بالادستی با استراتژی های نقشه راه محصول و تلاش های جدید برای تولید محصول سروکار دارند. اینها معمولاً شامل شناسایی نیازهای مهم سبدها و سپس تأمین رهبری در تمام مراحل توسعه تا زمان راه اندازی هستند. توابع پایین دستی با مدیریت مداوم چرخه حیات محصول سروکار دارند. به ویژه برخی از تولیدکنندگان دستگاه های پزشکی و تشخیص بیماری،  افراد جداگانه ای را برای این دو گروه شغلی استخدام می کنند. به عنوان مثال در GE Healthcare، مدیران  محصول بالادستی آن، عهده دار استراتژی جهانی محصول و راه اندازی آن هستند. مدیران محصول پایین دستی آن مسئول پشتیبانی بازاریابی و فروش لازم برای مدیریت فروش سودآور محصولات پس از عرضه و اقدامات پس از آن هستند. بعضی اوقات مدیران محصول پایین دستی مسئول بازاریابی محصولات در کشورهای مختلف هستند. شرکت خدمات و بهداشتی و درمانی Beckman Coulter دارای موقعیت های تقسیم مشابهی است، اما از آنها به عنوان مدیران محصول استراتژیکی و تاکتیکی یاد می کند.

شکاف بین مدیریت محصول بالادستی و پایین دستی در صنایع مختلف سازگار نیست. برای برخی از شرکت ها، به ویژه در زمینه های کاملاً فنی، فعالیت های بالادستی قبل از تجاری سازی به پایان می رسند، در حالی که مدیران محصول پایین دستی کار را تحویل می گیرند.  برخی از شرکت ها با شروع یک پروژه محصول جدید (در جهت تغییر از فاز تحقیق و توسعه به فاز توسعه) از بالادست به پایین دست تغییر مسیر می دهند. بهترین روش برای یک شرکت این است که متناسب با شرایط خاص آنها بهترین نتیجه را داشته باشد.

این مطلب بسیار آموزنده را نیز مطالعه کنید(ترجمه گزارش plus of profession موسسه PMI در خصوص مدیریت الزامات)

فیلم وبینار بررسی مدیریت محصول از منظر استاندارد ProdBOK را رایگان مشاهده کنید. (روی تصویر کلیک کنید)